Da anni, troppi forse, visto che il primo a codificare questo modello fu il pubblicitario americano St. Elmo Lewis nel 1898, il marketing è abituato a ragionare la propria strategia intorno il modello di funnel: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
Ma siamo sicuri che questo modello rispecchi ancora la “customer-journey” delle nuove generazioni? Domanda lecita.
A mettere in crisi questo schema, infatti, è arrivata la Generazione Z, che dopo i Millennials è la prima veramente nativa digitale.
La diffusione degli smartphone, che permette di avere internet in tasca tutti i giorni a tutte le ore, e ancora di più i social media, hanno moltiplicato in maniera esponenziale i touch point tra i brand e i consumatori.
Il risultato? Il percorso è diventato molto più articolato, poco prevedibile e con un ruolo delle community sempre maggiore (forse, la vera leva sulla quale i brand dovrebbero investire seriamente).
A definire i contorni di questo nuovo scenario è stata una ricerca condotta da Archrival e pubblicata da Vogue Business.
Secondo questa analisi, infatti, gli ingredienti del “vecchio funnel” non solo sono cambiati, ma interagiscono anche in modo completamente nuovo tra di loro, costituendo qualcosa che assomiglia di più ad un “loop infinito” piuttosto che al classico “imbuto”.
Potremmo infatti descrivere il percorso d’acquisto delle nuove generazioni come un’alternanza di questi 4 momenti: ispirazione, esplorazione, community e fedeltà al brand.
Ispirazione
La Gen Z ripone molta fiducia nella tecnologia ed apprezza il tanto controverso lavoro degli algoritmi. Come prevedibile, quindi, la principale fonte d’ispirazione sono i social. A spartirsi il podio sono YouTube, TikTok e Instagram.
Quello che stupisce in particolare è che se per quasi la metà dei Millennials (44%) la fonte principale di ispirazione era la ricerca su Google, per la Gen Z questa tendenza è scesa al 29%.
Non dimentichiamo poi che questi canali sono quelli che hanno dato vita al fenomeno degli “influencer” come li conosciamo oggi. Non a caso il 51% degli intervistati li ritiene all’origine delle nuove tendenze (contro il 36% dei Millennials).
Esplorazione
Qui la ricerca ci mostra un dato sorprendente e in controtendenza. Considerata l’importanza che la Gen Z riserva ai social, saremmo portati a pensare di essere di fronte a consumatori dall’acquisto impulsivo. Un’intuizione supportata anche dal mercato, se pensiamo che piattaforme come TikTok o Instagram hanno prontamente lanciato soluzioni di “in-app shopping”. Ma se è vero che queste hanno riscosso una discreta popolarità nella regione APAC, in Europa e Stati Uniti non è stato così, tanto che all’inizio del 2024 Instagram ha ritirato la funzione.
Prima dell’acquisto, infatti, la Gen Z vuole raccogliere quanti più dettagli possibile: prezzo, vestibilità, materiali, funzionamento. Contano moltissimo anche le recensioni e, spesso, TikTok ha superato Google nella raccolta di informazioni e pareri (mentre Amazon viene usato per cercare prodotti simili a prezzi più bassi).
Community
Questo è il vero ingrediente segreto per coinvolgere la Gen Z. A riscuotere il maggior successo infatti sono i brand in grado di far sentire i propri clienti parte di una community. Questo potrebbe non tradursi in una vendita immediata ma sicuramente servirà a fidelizzare i clienti che diventeranno ambasciatori del brand alimentando positivamente quanto visto nello step precedente (esplorazione).
Coltivare la propria community, nell’ara della content creation, ha un altro enorme vantaggio: sono gli stessi membri a contribuire ad alimentarla condividendo e creando contenuti a loro volta. Coinvolgere attivamente i consumatori crea fiducia, per questo i brand dovranno dimostrarsi aperti ed incoraggiare gli utenti a condividere commenti sinceri.
Fedeltà
L’elemento chiave introdotto da questo nuovo modello, quindi, è il concetto di fedeltà, non per forza legato ad acquisti ripetuti, quanto più ad un legame emotivo, una connessione profonda tra brand e consumatore.
Si tratta quindi di valorizzare correttamente qualcosa che probabilmente i brand non erano abituati a governare: i Gen Z possono essere fedeli seguendo la marca sui social media o condividendola con gli amici, senza dover necessariamente finalizzare un acquisto.
Insomma, forse volendo provare a mettere un po’ di ordine in quella che sembra essere la rivoluzione del funnel, potremmo concludere con una semplice considerazione: nel vecchio mondo i brand erano al centro della customer journey, oggi, al centro, ci sono le persone.
E annotiamoci da qualche parte le tre parole chiave consigliate da Kristina Karassoulis (Head of Luxury and Brand Partnerships at TikTok): intrattenimento, partecipazione, connessione.
